Il y a quelques semaines, je vous livrais les règles d’or de cinq spécialistes de la communication de crise, aujourd’hui, voici quelques précisions pour éviter tant soit peu d’accoler le hashtag  » bad buzz » à votre marque.

La détection des signaux faibles (ou signes faibles voir l’excellent article de Camille Alloing sur le sujet) liée à un bad buzz est-elle une utopie ou une réelle pratique, en somme un métier de veilleur ? Les signaux faibles noyés dans un bruit d’informations continues ne sont pas facilement détectables. Leur détection est étroitement liée aux:

  • Niveaux d’équipement du veilleur,

  • Fréquences de vérification des résultats d’un dashboard,

  • Programmations des alertes, la communauté des pairs avec qui, il communique.

  • Aux réseaux sociaux vecteurs de la propagation du bad buzz

Les paramètres de détection des signaux faibles sont nombreux, et dans un contexte d’infobésité (surabondance de l’information), la découverte d’une information négative envers une marque, une personne, un produit sur les différents canaux de communication du Web induit une part de chance. Je me suis souvent demandé si le schéma d’un bad buzz passait forcément par l’étape des signaux faibles. La réponse est non, les signaux faibles ne sont pas toujours présents. Ils font partie du temps de latence de la propagation. Dans le cas de “l’homme nu de la Redoute” le « bad buzz » s’est propagé à partir d’un tweet à 11h48, quelques minutes et retweet plus tard, plus d’une dizaine d’articles de presse en ligne fleurissaient sur le sujet.

Les bad buzz ne sont pas cantonnés aux réseaux et médias sociaux, ce serait une grave erreur que de se focaliser uniquement sur ces canaux de communication. Nous pouvons cependant identifier 10 points clés permettant de détecter (lorsqu’ils existent) les signaux faibles pouvant engendrer les prémices d’une communication de crise.

Surveillez les canaux d’information de votre communauté

Tout vouloir surveiller est une légende du Web 2.0… Hiérarchisez les canaux de surveillance, en privilégiant les espaces de discussion de votre communauté. Si votre communauté s’exprime sur votre page fan utilisez Hyper Alerts pour être alerté par mail des commentaires sur vos statuts (ou de n’importe quelle page fan). Il n’y a pas que les réseaux sociaux, Facebook et Twitter, les forums restent un terreau fertile du départ d’un bad buzz.

Restez informé des actualités sensibles liées à votre entreprise

Connaître l’actualité sensible de votre entreprise est capital dans la définition de votre périmètre de veille. Il est donc nécessaire de surveiller les hashtags de votre marque sur Twitter surtout lorsque ceux-ci passent en “Trending Topic” car cela signifie que de nombreux twitteurs et twitteuses l’utilisent dans leurs conversations et pas forcément de façon positive.

Restez à l’écoute de votre réseau professionnel

Restez à l'écoute de son réseau professionnel

Le réseau des pairs, amis travaillant ou ayant une sensibilité sur votre pratique métier, entreprise, peut être un des éléments clés de la détection des signaux faibles. Les amis des amis peuvent être vos meilleurs veilleurs et quelques minutes suffisent pour être prévenu d’un début de bad buzz sur une page Facebook.

C’est notamment ce qui s’est produit avec la page Facebook de la marque Aquarelle. Il est 10h00 quand une cliente exprime son mécontentement sur la page Facebook, page dont je ne suis pas “Fan” et dont je ne vois pas passer les actualités. Moins de 50 minutes plus tard un de mes contacts Facebook me prévient en m’indiquant le statut Facebook ci-dessous.

Utilisez des outils de surveillance en temps réel

Si les signaux faibles sont présents dans les outils du Web 1.0 (forums de la marque, e-mail d’un internaute à un service client,…) ils deviennent presque indétectables sur des outils de micro-blogging, sauf si vous avez accès direct à la Firehose de Twitter. Ce qui est le cas de très peu de plateformes de veille, la plupart passant par un revendeur officiel ce qui allonge le délai de réception des données… Un temps de latence crucial pour certaines entreprises. (Voir la liste des entreprises certifiées par Twitter / Voir la liste des revendeurs officiels agréés par Twitter)

BoardReader dans son mode avancé peut être un excellent outil de surveillance d’un ou de plusieurs forums. La détection des signaux faibles ne proviendra que rarement d’une Google Alerte. Les différentes phases d’évolution d’un bad buzz montrent que les médias en ligne ne sont pas les plus réactifs dans la détection des signaux faibles. La plupart des billets de blogs sortent après la bataille, lorsque “tout le monde en parle”. Ils vont certes contribuer à amplifier le bad buzz et la “traîne” des conversations mais en aucun cas ils ne pourront être des vecteurs importants dans la détection des signaux faibles. Les forums sont donc une des sources à surveiller de près. En revanche, les billets blogs laisseront une marque indélébile dans Google. C’est un peu le cambouis des nettoyeurs du Web. Ce fût le cas avec l’Affaire Findus et les articles de La Tribune:

La Tribune affaire Findus

Ne restez pas cantonné au Web 2.0

gérer un bad buzz le cas kryptonite lockSurveillez les médias et réseaux sociaux c’est une évidence, mais ne négligez pas les e-mails du service relation clients, les appels téléphoniques de clients insatisfaits… Ce sont des niches importantes d’un début de bad buzz pouvant potentiellement déboucher sur une gestion de crise. C’est ce qui est arrivé à la marque Kryptonite Lock, pour avoir négligé un e-mail d’un client qui avait réussi à ouvrir un antivol de moto avec un stylo… Excédé le client mettra en ligne la démonstration sur Youtube, vidéo qui a engendré au final 10 000 000 $ en 10 jours :

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Ne négligez pas le deuxième effet Kiss Cool

Après un bad buzz, restez sur vos gardes et maintenez votre veille active. Ce n’est pas parce que le Tsunami est passé, que l’alerte rouge est maintenant au vert, que vous devez lever votre dispositif de veille, bien au contraire… Dans la traîne d’un bad buzz, les “cendres” du scandale peuvent allumer d’autres messages négatifs et donc alimenter un second bad buzz.

Bad buzz : gérer une crise sur les réseaux sociaux

Veillez 7j/7 et 24h/24

 Le bad buzz ne connaît pas les 35 heures, de nombreux cas de démarrage d’un bad buzz ont eu lieu le week-end ou en soirée… Il est donc nécessaire de programmer et surveiller ses alertes régulièrement et particulièrement le week-end. Également, il est important de conserver à portée de main la liste des points de contacts à prévenir en cas de détection de bad buzz. Une veille logiciel et un système d’astreinte pourra être mis en place pour palier à la lourdeur de la tâche.

Surveillez votre propre contenu

Si votre marque via une opération spéciale décide de poster une vidéo virale, surveillez le nombre de vues, de partages et tout particulièrement les commentaires. Il se peut que l’humour décalé ne soit pas compris de la même façon par tous les usagers de la marque… (Cas Babybel où l’accroche: “Des vacances de malade mental” a été très mal perçue par certains publics). Le community manager est de par son métier en communication frontale avec la marque, la course à l’engagement peut facilement le faire basculer du mauvais côté de l’animation d’une page Fan. Ce fût le cas sur la page de l’émission TURBO de M6.

Ce post a créé une véritable indignation sur la page Fan de Turbo, ce que vous voyez au-dessus a été modifié pour calmer la foule 2.0. Voici le premier post puis la modification 1h45 plus tard :

Gérer une crise sur les médias sociaux M6

 

Ne négligez pas la rumeur

 

Bad buzz gerer une crise : ne négligez pas la rumeur

Les rumeurs peuvent naître sur l’ensemble des canaux de communication, elles peuvent même parfois être volontairement commanditées. Cette rumeur 2.0 peut se transformer en véritable bad buzz. Si celle-ci est infondée une prise de parole peut être envisagée par la marque tout en essayant de garder la tête froide. La rumeur peut naître d’un changement qui va modifier le comportement d’un internaute ou d’une habitude sur un service. Ou simplement être organisée pour porter préjudice à une marque. Ce fût le cas de Mac Donald qui a dû démentir sur Twitter avoir diffusé une note interne raciste dont une photo avait été publiée sur Facebook.


Vérifiez les paramètres de vos pages fans

Gerer un bad buzz : Subway Hentai

Laisser une page Fans, véritable vitrine du Web pour votre marque, sans modération c’est donner le bâton pour se faire battre. Ne négligez pas les options d’une page fans et vérifiez-les régulièrement. En vérifiant vos paramètres de publication (fermer ou ouvrir les commentaires, laisser la possibilité ou pas de poster des images, photos sur votre mur…) vous éviterez le départ d’un bad buzz surtout si votre marque est dite “sensible”. Un des cas les plus récents est celui de la page Facebook de Subway entachée d’images hentai où le 15 août 2012, plusieurs contributeurs ont posté sur la page fans du restaurant des dizaines d’images pornographiques (ce bad buzz fut organisé par deux groupes spécifiques :  Miku Hatsune Troll et un groupe issu du forum  Facepunch). L’erreur ici est d’avoir laissé la possibilité d’identifier Subway sur des photos, un paramétrage qui devrait être fermé pour éviter ce genre de mésaventure…

We are aware of the excessive spam on our Facebook wall and have removed all content that is in direct violation of our House Rules. We are in contact with Facebook to investigate the matter further and enact a swift resolution.

Le problème d’identification semble être toujours d’actualité la dernière date du 10/10/2013 :

Identifiez une marque sur une photo

 Conclusion

Les exemples les plus récents montrent que malgré des outils de plus en plus performants un bad buzz est toujours possible.

Il est donc important de considérer sérieusement les éléments périphériques qui pourront vous permette d’anticiper le départ d’un bad buzz ou de l’endiguer le plus rapidement possible. Le métier de veilleur est un métier à part entière, même si la veille est une compétence transversale à différents salariés de l’entreprise, le community manager ne peut pas, au vu de ses nombreuses activités (animation des communautés, reporting analytics, …), être la personne exclusive en charge de la veille. Le bad buzz ne doit pas rester cantonné aux Dir-Com mais doit être une sensibilisation native des différents départements d’une entreprise (Dir-Com, Dir-Marketing, Dir-Juridique, Dir-Etudes, Dir-Relation client,…). Les recommandations des « spécialistes » de la gestion de crise (notamment ceux qui ont vécu des situations de cet ordre, ou qui participent à une cellule de crise) sont à suivre, mais pour qu’elles soient totalement opérantes, il ne faut pas oublier qu’il est possible d’éviter un bad buzz en faisant preuve de bon sens tout simplement.