Ce n’est plus à démontrer, Twitter est le réseau social de niche concernant les audiences sociales des émissions de nos chaines de télévision. A ce jour il n’existe pas d’organisme officiel définissant les règles des audiences sociales. En février 2013, la Commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel publie un document fort intéressant « Première approche de la télévision sociale » de Nicolas Bouy, Research analyst au Conseil supérieur de l’audiovisuel. Dans cette approche 3 slides sont consacrées aux audiences sociales :

Première approche de la télévision sociale

 Trois slides dont les titres sont plutôt évocateurs du malaise et de la difficulté de mesurer les conversations autour des programmes audiovisuels :

  • Les limites et les enjeux de l’audience sociale
  • La mesure de l’audience sociale, les possibilités
  • La mesure de l’audience sociale, les limites actuelles et les zones de progression.

 

Les 3 temps forts de l’audience sociale

Pour une émission donnée nous pouvons distinguer 3 temps forts qui sont :

  • l’avant
  • le pendant
  • l’après

Comme nous le montre ce graphique issu de l’article « Social TV: Massive Potential Revenue for TV Industry »

Les interaction sociales

Les conversations varient au gré des 3 phases avec un pic des conversations durant l’émission, c’est donc durant la phase « On-Air » que les conversations sont les plus nombreuses. L’agence digitale Wiredset a poussé l’analyse un peu plus loin et en a tiré un graphique sur les « Best practices » en Social TV sur Twitter :

Twitter TV best practices

 Ce second graphique nous explique que la période où l’engagement est à son maximum correspond à la durée de l’émission délimitée par les deux petites flèches rouge Show Start – Show Wrap. C’est ce que l’on appelle les tweets « On-Air ». Cette partie est donc délimitée entre le début et la fin de l’émission. Twitter veut investir la télévision, l’oiseau bleu multiplie les partenariats avec les médias. Fin août 2013 il inaugure un partenariat avec TF1 Publicité, et introduit une nouvelle fonctionnalité : « Twitter Amplify » (« Connect Amplify » en France) qui permet à TF1 de publier des extraits « Live » d’une émission en faisant sponsoriser cette publication par un annonceur.

Même si Twitter pousse les chaines de télévision à utiliser son logo à l’écran,

Placez l’oiseau Twitter www.twitter.com/logo à proximité immédiate des Tweets pour la durée de l’affichage de ceux-ci dans votre émission. Source : Twitter

le CSA ne l’entend pas de cette oreille,

Le Conseil admet la référence nominative à un réseau social lorsqu’elle indique la source d’une information ou d’un témoignage, ainsi que le renvoi du public vers un réseau social s’il est ponctuel et discret, ne revêt pas de caractère promotionnel et est exempt d’incitation appuyée à se connecter.

En revanche, l’insertion du nom d’un réseau social dans le titre d’un programme, et la visualisation des marques déposées par un réseau social ou celle des facteurs d’images et des signes distinctifs qui lui sont habituellement associés, sont contraires à l’interdiction de la publicité clandestine. En effet, les réseaux sociaux sont des marques exploitées par des sociétés commerciales et ne peuvent donc déroger à cette interdiction en l’état actuel des textes. Source : CSA

Les poids lourds de la mesure des audiences sociales en France

Il existe de nombreuses sociétés capables de monitorer un ensemble de conversations sur une émission donnée. Parmi celles-ci certaines sont déjà partenaires des plus grands groupes du paf français :

Mesagraph et TvTweet sont les deux références des audiences sociales pour l’audiovisuel français. Mesagraph est à ce jour partenaire du groupe France Télévisions (France 2, 3, 4, 5, Ô), du groupe M6 (M6, W9, 6Ter, Paris Première, Téva, M6 Music, …), Canal+,…

TVtweet est partenaire de TF1, NRJ12, TMC, NT1, D8…

Ces deux sociétés publient chaque jour des rapports officiels à propos des émissions et programmes les plus tweetés on retrouve sur leur blog officiel quelques indicateurs de mesure  dont :

  • Nombre de Tweets on air et total

C’est donc la mesure principale qui va permettre de générer un nombre de tweets on air (durant l’émission) et total, mesure couvrant un laps de temps comprenant l’avant et l’après l’émission. L’une des métadonnées permettant d’agréger les conversations est le hashtag. Il est rare aujourd’hui qu’une émission en prime time ne dispose pas de son propre hashtag. Son utilisation est devenue incontournable et tout est fait pour rappeler aux Twittos ou visiteurs d’un site chaine qu’il peut « suivre et engager une conversation » autour de son programme préféré.

Utilisation du hashtag pour les émissions

Si le hashtag est mis en avant sur l’ensemble des supports de communication digitaux, les audiences sociales sont intégrées aux communiqués de presse des chaines de manière officielle. Cela démontre à quel point elles sont devenues centrales dans les dispositifs de communication liés à un ou des programmes phares de l’antenne concernée.

Communiqué de presse : audiences sociales

Source : Groupe M6

La bataille de l’audimat social a donc commencé, mais peut-on vraiment parler de bataille ? Les chiffres annoncés sont-ils basés sur un socle d’analyse commun ? Twitter développe de plus en plus de partenariats autour de la « social TV »

Etude de cas : Les audiences sociales de l’émission Danse avec les stars

Pour comprendre la complexité de la mesure des audiences sociales en France, nous avons choisi de nous pencher sur cette émission de divertissement, secteur qui est, avec le foot, massivement commenté sur Twitter. Cette étude de cas sera basée sur l’émission « Danse avec les stars » du samedi 26 octobre 2013. Première interpellation le jour où Mesagraph et TvTweet publient leur rapport d’audience sociale sur la semaine du 21 au 27 octobre 2013. Ils annoncent tous les deux que le programme « Danse avec les stars » (« #dals ») est l’un des programmes les plus commentés de la semaine. Cette « révélation » est plutôt bon signe, là où cela se gâte c’est lorsque l’on regarde de plus près les chiffres publiés :

Pour Mesagraph :

DALS source Mesagraph

Source : Mesagraph

Pour TvTweet :

Audience sociale TVtweet DALS 26/10/2013

Source : TVtweet

Pour Mesagraph l’émission « Danse avec les stars » est le 4ème programme le plus commenté avec 144 501 tweets, pour TvTweet « Danse avec les stars » est le 1er programme le plus commenté devant Harry Potter avec 187 888 tweets. Ce qui représente une différence de 43 387 tweets… Imaginez les audiences TV avec un peu plus de 23% d’écart…

Plus étrange encore est l’annonce du CM du compte DALS Officiel, entre les deux mon coeur balance:

Le compte officiel de TF1 se cantonne aux audiences TV et on peut comprendre pourquoi…

Nous pourrions arrêter ici cette étude et terminer par un CQFD mais ce n’est pas le but de cet article, ni la ligne éditoriale de Veille-digitale. Les chiffres officiels ci-dessus montrent un réel problème dans le monitoring des émissions TV. Revenons aux chiffres et essayons d’y voir plus clair sans chercher à savoir qui a raison ou qui a tort.

Combien y a-t-il de tweets comprenant le hashtag dals

TOPSY Pour analyser cette donnée nous avons utilisé TOPSY Analytics, nous n’avons pas choisi ce service Web au hasard puisque celui-ci possède la double certification Twitter. TOPSY a directement accès à la Firehose de Twitter, il est autorisé à fournir à des tierces les données de Twitter (revendeur).

 TOPSY

Voici les résultats du nombre de tweets « hashtagués » dals sur une période d’un mois :

TOPSY Nombre de tweets DALS

Fig. 1 Topsy analytics version gratuite

Nous obtenons un chiffre de 93 760 tweets, ce résultat provient de la version gratuite de TOPSY, nous avons donc ouvert un compte professionnel pour avoir accès à une analyse complète. Nous obtenons sensiblement le même résultat mais avec des options complémentaires…

Le nombre de tweets autour du hashtag officiel pour la version officielle est de 92 363 tweets

TOPSY Anaytics Pro DALS

Fig.2 Topsy Analytics version pro, Total des tweets

Ce chiffre comprend :

  • Les tweets originaux
  • Les Retweets
  • Les Replies

Si nous enlevons les « replies » nous arrivons à : 90 824 tweets (fig.2)

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Fig.2 Topsy Analytics version pro, Total des tweets – les « replies »

 

Si nous enlevons les « replies » et les « Retweets » nous obtenons : 59 819 tweets, chiffre correspondant au nombre de tweets originaux sur l’émission. (Fig.3)

#dals : tweets originaux

Fig.3 Nombre de tweets originaux

Que retenir de ces chiffres ?

Plusieurs choses peuvent se dégager de cette analyse, Mesagraph comme TvTweet agrègent d’autres données que le hashtag officiel. Même si cela est perturbant il y a pour le cas de « Danse avec les stars » d’autres hashtags officiels mais ceux-ci représentent un chiffre peu élevé :

Autres hashtags

Fig.4 Autres hashtags officiels

Ces 3 hashtags officiels ne pèsent pas dans le résultat total des tweets, de plus ils sont rattachés à des périodes hors « Tweets on-air », le hashtag dals4 est quant à lui utilisé 1300 fois la journée du 26… Même analyse pour #ChatAvecLesStars.

On peut donc imaginer que Mesagraph comme TvTweet agrègent également des corpus de mots clés comme « Danse avec les stars » sans hashtag puisqu’ils auraient été comptabilisés dans les tweets hashtagués. Pour arriver à de tels écarts on peut penser qu’ils ajoutent tous les tweets des comptes officiels sur la durée de l’émission…

Le nombre de « retweets » et de « replies » influence le résultat total des tweets. D’où l’intérêt des marques chaine à inviter des « influenceurs » sur les plateaux TV. Et à faire tweeter les différents animateurs, invités, médias sur l’émission. Voici 2 exemples pour l’émission du samedi 26 octobre :

Le tweet de Jean-Marc Généreux membre du jury a été Retweeté 100 fois

Si on ajoute les « replies » nous obtenons 123 occurrences au total. Ce qui pour un seul tweet représente un « écho numérique » important. Si l’on multiplie cela avec les autres membres du jury, les danseurs, les influenceurs, les animateurs… Le poids final est non négligeable.

Tweet Jury

 Quoi qu’il en soit et même en arrondissant nous obtenons autour du hashtag dals 100 000 tweets pour TOPSY (Retweet, et Replies compris), 145 000 pour Mesagraph et 188 000 pour TVtweet, même en imaginant qu’ils agrègent également les tweets dépourvus de hashtags officiels en se basant sur l’expression « danse avec les stars », en y ajoutant tweets mentionnant les danseurs… Nous avons un peu de mal à comprendre un tel écart de résultat. Tal étant la personne phare des danseurs, elle totalise sur toute la journée du 26 un peu plus de 13 000 interactions avec son compte officiel (Retweet et Replies inclus)… Durant la journée du 26 Tal a écrit 3 tweets  autour de l’émission. Nous n’arrivons toujours pas à obtenir un résultat approchant les chiffres de Mesagraph  ou TvTweet.

DALS Final

Conclusion

A ce jour il n’existe pas d’organisme officiel, une sorte de « Médiamétrie sociale » instaurant des règles strictes pour la mesure des audiences sociales. Les audiences sociales soulèvent beaucoup de questions. Quelles sont les données qui sont monitorées durant l’émission ?  Pourquoi ne sont-elles pas les mêmes entre les différents services Web d’analyse d’audience sociale ? Que donneraient les audiences sociales si on limitait le nombre de hashtags monitorés ? Si les Retweets et les Replies n’étaient pas comptabilisés ? Comment pondérer un divertissement d’une émission culturelle ?

Il est nécessaire d’appliquer les mêmes règles d’agrégation pour l’ensemble des émissions. Il faut une base commune si l’on veut que les chiffres soient réellement signifiants. Le seul point commun entre les audiences sociales et Twitter à ce jour,c’est qu’ elles sont, tout comme l’oiseau bleu incontrôlables. En espérant l’instauration de guidelines rapidement afin que l’on danse moins avec les tweets et les stats.

Il serait temps que les acteurs de la social TV prennent le taureau par les cornes et organisent rapidement les premier débats, on pourrait imaginer les premières assises de l’audience sociale…

Dans tous les cas l’article semble apprécié et quelques propositions arrivent sur Twitter