Chaque année de nombreux articles de blogs mettent les bad buzz à l’honneur. Ils cherchent à expliquer comment s’est produit tel ou tel lynchage numérique, quels sont les supports ou canaux de communication en cause. Moins nombreux mais tout aussi intéressants, les articles sur « La gestion de crise sur les médias et les réseaux sociaux » permettent de comprendre les différents processus mis en place (ou pas) par les entreprises.

Comment endiguer la propagation d’un contenu ? Les réponses apportées sont-elles  spécifiques à ces supports et pourquoi ? Dans cet article vous découvrirez les règles d’or des plus grands spécialistes de la communication et de la gestion de crise. Leurs profils très différents (universitaire, directeur général, blogueur, auteur…) permettent de couvrir un large spectre des réponses qui peuvent être envisagées.

Des réseaux sociaux plus sensibles que d’autres

Il y a réellement deux réseaux sociaux sensibles au bad buzz, terreau fertile à la vitesse de propagation d’un bruit, d’une rumeur, d’un mécontentement… :

  • Twitter
  • Facebook

Avec peut-être, une viralité plus importante pour Twitter renforcée à grand coup de RT (Retweet) par des influenceurs ou simple tête d’oeuf que pour Facebook. Rares sont les Bad buzz démarrant sur Pinterest ou LinkedIn. Mais ce ne sont pas les seuls canaux de communication qu’il est nécessaire de gérer lors d’une crise :

  • Les médias de masse (Télévision, radio, presse écrite…)
  • Les blogs
  • Les plateformes de partage (Youtube, Dailymotion…)

Keep Calm

Bad buzz : gérer une crise sur les réseaux, les règles d’or

Camille ALLOING, Docteur et enseignant chercheur à l’IAE de l’Université de Poitiers

Camille Alloin :http://caddereputation.over-blog.com/

- La première règle d’or est qu’il n’y a pas de règle d’or : chaque crise est différente et dépend à la fois de l’organisation qui est touchée, des moyens de propagation de l’information, du public qui interagit, du contexte ou encore de la reprise médiatique qui s’en suit.

- Dites-vous que le pire est que la crise sur le web se propage sur d’autres médias à plus grande audience (TV, presse, etc.). Il est important d’identifier au préalable les principaux relais médiatiques (journalistes sur Twitter par exemple) afin de définir la manière dont l’information de crise leur parvient, voire pour les contacter avant toute propagation.

- Mieux vaut être proactif que réactif : identifier au préalable les principaux relais de vos communications, les communautés à risque, les arguments les plus employés pour vous critiquer, l’impact des algorithmes dans le traitement de vos données (référencement naturel, etc.)…

Et surtout, soyez réaliste : votre organisation à des faiblesses, que vous pouvez repérer (et -dans un monde idéal- corriger) avant qu’elles ne provoquent une crise!

Emmanuel Bloch, Directeur de l’information stratégique chez Thales

Emmanuel-Bloch
- Comprendre de quoi il s’agit. Est-ce un client mécontent, une farce potache entre amis, un problème sur un produit, une mise en cause du comportement de l’entreprise ou d’un de ses employés… S’agit-il d’une  d’une rumeur ou d’une vraie information ?

 – Identifier les acteurs : qui sont ceux qui sont à l’origine du  « buzz » et ceux qui le répercutent. Attention aux outils de veille très performants qui peuvent parfois déformer la réalité. Dix tweets échangés entre 4 amis, même très négatifs sur la marque, n’auront sans doute aucun impact. A l’inverse il suffit d’un tweet fait par une « personnalité » pour que le sujet fasse le tour de la twittosphère (rappelez-vous l’animatrice télé qui s’est énervée sur les tarifs d’une compagnie de taxi le soir du Nouvel An).

- Prendre la parole. Ma recommandation est de systématiquement prendre la parole. Pour un client mécontent, il suffit généralement de s’adresser directement à lui pour calmer la situation (sa demande est prise en compte !). Dans le cas d’une fausse rumeur, il faut immédiatement la dénoncer ; si possible en s’adressant directement à la source (contrairement à ce que l’on pense, internet permet de tracer très facilement les personnes ou sites à l’origine de rumeurs). Pour un problème produit ou lié à l’image de l’entreprise, selon la gravité, la réponse peut se faire soit via les réseaux, soit sur le site, soit via un communiqué de presse.

- Veiller. Il s’agit d’observer en temps réel l’efficacité – ou l’inefficacité – de la réponse afin d’adapter éventuellement la stratégie. La grande force d’internet est d’offrir cette capacité de communiquer en temps réel en fonction de l’actualité.

- Se préparer à une communication vers les médias traditionnels : en cas de développement du « bad buzz » sur les réseaux sociaux, il est indispensable de se préparer à communiquer vers les médias « traditionnels » ; l’idéal étant d’être le premier à prendre la parole si cela s’avère nécessaire.

Pour en savoir plus : Communication de crise et réseaux sociaux, Dunod

Cedric Deniaud Co-fondateur du cabinet conseil Internet The Persuaders et auteur des blogs CedricDeniaud.net et MediasSociaux.fr

Cédric DENIAUD http://www.mediassociaux.fr/

- Evaluer la crise : bien souvent la plupart des crises estimées n’en sont pas et s’arrêtent au stade des médias sociaux ou d’une communauté de professionnels d’Internet et de la communication. Même s’il s’agit d’être en situation de veille, il convient d’évaluer rapidement la portée, les risques, les facteurs endogènes et exogènes, accélérateurs ou pas de la soi-disant crise.

- Savoir se tenir prêt : une crise est bien souvent la conséquence de dysfonctionnement dans la chaîne business, de communication ou de relation de l’entreprise qui peut alors avoir une portée forte. La plupart des risques endogènes à l’entreprise peuvent être évalués : il convient alors de définir les métiers, les experts et les interlocuteurs déjà en place pour avoir la possibilité d’accélérer les processus lorsqu’une crise survient et que le digital nécessite d’avoir des processus accélérés.

- Ne pas penser médias sociaux : une crise ne naît pas des médias sociaux. Les médias sociaux ne sont qu’un vecteur de communication de diffusion et propagation. Les médias sociaux ne sont pas la cause de la crise ! Ce point est essentiel car les médias sociaux sont encore vécus dans beaucoup d’entreprises et par des responsables de crises ou de communication comme un monde à part avec ses propres règles. Il y a des règles, mais comme tout autre support de communication. Il convient de les connaître et de les appréhender mais n’oublions pas qu’il s’agit avant tout de communication, de conversation… ce qui est vieux comme l’Humanité. Un message clair qui répond aux questions que la cible se pose, et aux enjeux auxquels veut répondre l’entreprise est la base, la forme que ce message doit prendre sur les médias sociaux n’est que la conséquence. Avant de raisonner blog ou pas blog, relais sur Facebook ou pas, vidéo sur Youtube ou pas, concentrons-nous sur le message, l’émetteur et l’impact que l’on veut avoir. Il y a 10 000 moyens différents de répondre à une crise et en fonction d’un ensemble de facteurs endogènes et exogènes, il convient de définir la meilleure stratégie de communication. Une stratégie n’est jamais qu’une question de faire les bons choix aux bons moments.

Eric Maillard, Directeur Général d’Ogilvy Relations publiques

Eric Maillard : Bad Buzz Gérer une crise sur les réseaux

- Evaluer l’ampleur de l’attaque : rien de pire que de nourrir une crise qui n’en était pas vraiment une en sur-réagissant. Le bon point de repère est la reprise par les médias en ligne de la crise qui préfigure une reprise dans les journaux papier le lendemain. La gravité de la crise doit être évaluée pour déclencher la cellule de crise qui déterminera la tonalité adaptée à la réponse. En évitant par exemple de répondre à un détournement du logo sur un ton humoristique par une posture juridique.

- Donner la mission de lire les conversations en ligne à des seniors : comprendre les points d’attaque, évaluer l’ampleur émotionnelle du sujet de crise, intégrer l’environnement et l’état de l’opinion sur le sujet sont autant de qualités qui nécessitent de l’expérience. Aucun dashboard ne permet d’en prendre la mesure, le responsable de la gestion de crise ne peut faire l’impasse sur la lecture d’un maximum de conversations même si ce n’est pas très agréable.

- Repérer les lieux de conversation clés : Twitter et Facebook ne sont pas tout, des forums spécialisés sur le sujet concerné par la crise ou les commentaires sous les articles de médias en ligne se transforment souvent en lieux de débats qui permettent de comprendre les forces et les faiblesses, d’identifier les alliés potentiels et d’éviter les erreurs qui coûtent cher.

- Réunir en quelques minutes la cellule de crise pour établir la première prise de parole : elle est clé, doit intervenir très rapidement mais laissera des traces pour longtemps. Les experts juridiques, RH, SEO et communication doivent travailler ensemble pour établir la réaction sur le fond et dans la forme, en 30 minutes maximum après le déclenchement d’une crise évaluée comme sérieuse.

- Déclencher des contenus préparés dans la phase d’anticipation de la crise : chaque marque doit avoir un site web ou des pièces de contenus prêts à être diffusés en cas de crise sur tous ses points de fragilité anticipé. Trop d’entreprises oublient que c’est quand tout va bien qu’elle met les chances de son côté pour gagner ou pas la crise qui viendra. Et trop d’organisations disposent de communautés d’alliés dont elles ne savent pas quoi faire la crise venue : disposer des contenus à mettre à leur disposition leur donne un rôle majeur dans la gestion d’une crise.

Pour compléter les conseils d’Eric, lire l’article « E-Réputation : « Il faut réagir vite, avec sang-froid » » ainsi qu’une présentation slideshare sur la communication de crise

Antoine DUPIN, auteur de La marque face aux bad buzz – Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux

Antoine Dupin https://twitter.com/AntoineDupin

– Règle numéro 1 : ne pas se précipiter,

– Règle numéro 2 : prendre du recul, analyser la situation,

– Règle numéro 3 : identifier les meilleurs canaux d’expression, Facebook n’est pas que votre ami,

– Règle numéro 4 : gérer c’est bien, anticiper c’est mieux,

– Règle numéro 5 : soyez authentique, ne cherchez pas à tromper vos consommateurs.

Synthèse

Toutes les crises sont différentes et demandent une réponse spécifique, adaptée aux canaux de communication et à l’écho de l’information ou de la désinformation. Ainsi, veillez à ne pas amplifier une crise vous-même en évaluant mal sa portée et en réagissant trop vite. Votre réponse ne doit pas uniquement s’appuyer sur le contenu du bad buzz mais doit au préalable en identifier les relais médiatiques. Cette règle est fondamentale pour élaborer une résolution adaptée au type de crise que vous devez gérer.

La gestion de crise se prévoit, se devance, il est donc nécessaire de connaitre les bons points de contacts dans l’entreprise. Dans son mécanisme interne, une communication de crise est transversale et peut toucher l’ensemble des directions de l’entreprise (direction générale, communication, marketing, presse, juridique etc.). De même, pour pouvoir réagir immédiatement et sans précipitation, il faut avoir identifié en amont, hors du périmètre de crise, les communautés à risque : les résolutions d’une crise doivent en quelque sorte être déjà ébauchées avant même qu’elle n’émerge.

Enfin, il faut se tourner vers la source de la crise pour en comprendre l’origine. Les médias et réseaux sociaux ne sont que des échos ou des reflets d’éléments plus vastes et ils ne permettent pas forcément d’en saisir le sens global. La réponse doit donc être établie en fonction du contenu du message que l’on veut transmettre aux différents relais. A ce titre, les règles de communications restent les mêmes, et le support sur lequel vous vous exprimez ne constitue qu’un outil.

Un dernier point est à souligner « il faut apprendre de ses erreurs pour ne pas les reproduire. »

Voici un graphique qui illustre la chronologie d’une crise, l’axe des abscisses correspond au niveau d’amplification dont l’un des facteurs les plus importants est la viralité. L’axe des ordonnées correspond aux différents niveaux d’alerte, alternance de cellule de veille et de crise.

Bad buzz : gérer une crise sur les réseaux sociaux

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Pour terminer cet article j’emprunterai deux citations à l’un de mes livres préférés : « L’art de la guerre » de Sun Tzu

« Si vous connaissez votre ennemi et que vous vous connaissez vous-même, mille batailles ne pourront venir à bout de vous. Si vous ne connaissez pas vos ennemis, mais que vous vous connaissez vous-même, vous en perdrez une sur deux. Si vous ne connaissez ni votre ennemi ni vous-même, chacune sera un grand danger ».

« …Ainsi, une règle essentielle de la stratégie consiste à: Se préparer à déjouer une attaque, au lieu d’espérer qu’elle ne se produise pas. »