Comment les marques médias utilisent LinkedIn ?

Si de nombreux articles parlent des marques médias sur les réseaux ou médias sociaux, il en existe très peu qui soient consacrés aux réseaux sociaux professionnels et notamment LinkedIn. Ici on ne parle pas d’audience sociale ou du nombre de like sous un post, on vise généralement le côté marque employeur , et les informations liées aux thématiques des marques médias. Comment les marques médias utilisent-elles et animent-elles leur page Entreprise ? Y a-t-il une réelle animation comme on peut le voir sur des réseaux sociaux communautaires ? Quel contenu pour quelle fréquence ? Cet article propose un focus sur l’utilisation des pages LinkedIn et leurs fonctionnalités par les marques médias.

État des lieux

Le premier constat est le suivant : contrairement aux réseaux et médias sociaux généralistes les marques médias sont faiblement  présentes sur les pages entreprises de LinkedIn, ce qui n’est pas le cas de leurs employés.

Nombre d’abonnés aux pages entreprises des marques médias

C’est l’un des indicateurs de « popularité » d’une marque  sur LinkedIn, le nombre d’abonnés correspond au nombre de personnes qui suivent la page « entreprise » sur LinkedIn (ce chiffre comprend les employés et les non-employés).

Si l’on compare avec les médias étrangers l’écart est plus qu’important :

Quelles possibilités pour une marque avec les pages « entreprise »

La fonctionnalité la plus classique est la mise à jour des statuts, sur LinkedIn le statut peut être composé d’un texte et / ou d’un lien (possibilité de « customiser » votre l’image) . Cette fonctionnalité de base n’est pourtant pas utilisée de manière régulière par les marques médias.

• Comme sur Facebook et Twitter, vous pouvez « Épingler en haut » un statut
• La « customisation » d’une cover pour renforcer l’identité de la marque :

•  L’insertion de liens Youtube ou Dailymotion permettent de lire la vidéo dans le statut publié sans quitter l’arche LinkedIn :

• La création de pages vitrines, une nouvelle façon de présenter les marques individuellement :

Typologies des contenus mis en avant

Sur les 6 médias analysés les contenus mis en avant sont multiples et les stratégies sont différentes.

Canal+: les applications mobiles

L’identité du Groupe Canal+ s’affirme au fil des mois à travers les différentes cover.

cover Mars 2014

cover mi-avril 2014

cover juillet 2014

C’est la page qui possède le plus d’abonnés, l’analyse du contenu publié est assez rapide, si la fréquence des statuts est un sujet important dans le community management, Canal+ ne semble pas enclin à animer sa page entreprise :  3 statuts en 1 mois on ne peut pas vraiment dire qu’il y ait une réelle stratégie et que ce soit l’animation de la page qui fidélise les abonnés, on s’abonne à la marque CANAL+ mais pas pour les contenus publiés. Les deux contenus mis en avant correspondent aux applications mobiles « myCANAL » et « CANALPLAY » :

Côté recrutement une annonce publiée pour la chaine D8 / D17, on note un nombre non négligeable de candidatures plus de 170 !

 Depuis Mai quelques posts reprennent les grandes annonces du Groupe :

Radio France : Cross Media & Ressources Humaines

C’est peut-être l’une des pages utilisant l’ensemble des possibilités des pages Entreprises de  LinkedIn. Même si Radio France ne publie pas régulièrement des statuts, il y a une réelle stratégie Cross Media. C’est l’ensemble des entités de la marque qui est mis en avant :

Radio France a su utiliser rapidement la nouvelle fonctionnalité des « Pages Vitrines » (Showcase Pages) des pages satellites de la « Maison Mère ». Vous pouvez créer jusqu’à 10 pages Vitrine pour votre page Entreprise,  celles-ci ne sont pas à négliger pour les marques médias et cela pour plusieurs raisons :

• Elles vont remplacer l’onglet « Produit & Services ».
• Côté technique c’est une possibilité supplémentaire d’être visible des moteurs de recherche, LinkedIn a ouvert une FAQ sur les pages vitrines dont  l’Optimisation des pages Entreprise et Vitrine pour les moteurs de recherche (SEO).
• Les pages vitrines sont centralisées sur la page de la marque média ce qui permet de trouver rapidement l’ensemble des entités d’une marque média.

• Les pages vitrines permettent de mettre en avant des contenus spécifiques liés à une thématique donnée.

France Télévisions : Ressources Humaines & Réseaux sociaux professionnels

C’est l’une des pages qui publie le plus régulièrement des statuts, et qui possède une typologie de contenu divers entre offres de stages, d’emplois, conseils sur les réseaux sociaux professionnels, applications mobiles voire les dernières orientations numériques de France Télévisions. Elle ne propose pas uniquement des liens redirigeant vers ses propres contenus comme le font la plupart des marques médias. Elle met en avant différents contenus permettant d’optimiser l’utilisation des réseaux sociaux professionnels. Il existe également une page vitrine « Applications mobiles » :

TF1 cherche sa voie

Avec 6 statuts en 3 mois difficile de penser que LinkedIn est une priorité stratégique pour TF1. On retrouve des contenus différents de la dernière campagne « Signature » de TF1 à un concours, challenge qui prend la forme d’une offre d’emploi qui permettra aux candidats de se « professionnaliser » (18 candidatures à ce jour).

Groupe M6, 2 statuts en 4 mois

Une page « entreprise » suivie par plus de 7400 personnes, mais seulement deux statuts publiés en 4 mois dont le dernier provient du site des Ressources Humaines « Le Groupe M6 « Employeur le plus attractif dans le secteur des Médias » On remarquera juste que malgré l’attractivité, le groupe M6 ne répond pas à la seule demande de stage reçue en commentaire…

ARTE : une orientation Ressources Humaines ?

Avec 2 statuts en 2 mois ARTE montre le peu d’intérêt des marques médias pour LinkedIn… Une offre d’emploi qui, pour la bonne nouvelle, n’existe plus à ce jour et une offre de stage postée récemment :

La page est orientée marque employeur, on note quand même le manque de mise en avant des contenus internes à l’entreprise, une simple recherche sur le terme « emploi » sur le site d’ARTE montre qu’il existe des contenus qui pourraient être mis en avant sur la page entreprise :

Côté recrutement les chaines étrangères mettent de réels moyens notamment vidéo ! Vidéos que l’on retrouve dans les espaces de recrutement sur LinkedIn :

Bilan

En dressant cette étude, on peut constater que très peu de marques médias considèrent LinkedIn comme une priorité, ou une vitrine de leur marque. Le 18 avril LinkedIn annonçait plus de 300 millions de membres (dont plus de 50% aux US) :

Est-ce-parce qu’elles ne savent pas exploiter les possibilités offertes par cette plateforme ? Les pages LinkedIn sont-elles encore trop pensées sous l’angle des ressources humaines ? Donc une animation de communauté qui n’est pas leur métier ? Faut-il dédier la page au community manager ou proposer une formation en community management aux responsables des ressources humaines ?

Pourtant, les pages entreprises sont très suivies par les salariés d’une entreprise, et il est dommage que les entreprises ne s’emparent pas de cette plateforme pour repenser et renouveler les modes de communication interne et resserrer ainsi les liens de manière horizontale, entre les employés, et de manière verticale entre les salariés et leur entreprise.

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