Facebook : Make our algo great again


23 Décembre 2016. Marc Zuckerberg fait un premier pas et reconnaît que Facebook est un média, tout en précisant qu’il ne s’agit pas d’un média traditionnel : le réseau social n’est pas une chaîne de télévision. Vendredi 12 janvier 2018, soit un tout petit peu plus d’un an après cette déclaration, Marc Zuckerberg en fait une nouvelle qui affole tous les médias : l’algorithme de Facebook va être revu afin de privilégier davantage le cercle rapproché, à savoir la famille et les amis, au détriment des marques.

Pourquoi ce changement de discours ?

Annonce Facebook

À la recherche de la jeunesse perdue

L’expansion de Facebook est une vraie réussite. Avec plus de 1,3 milliard d’utilisateurs quotidiens actifs, il est de très loin le réseau social qui rassemble le plus de personnes au monde. Toutefois, dans cette perpétuelle expansion, une cible lui échappe : les fameux « millenials ». Les 13-17 ans ont fui Facebook pour Instagram et Snapchat. Pourquoi ces deux plateformes ? La pression publicitaire est beaucoup plus faible. De plus, les marques y sont moins présentes et se cherchent encore. Rares sont celle qui en font leur priorité. Le fil d’actualité est moins surchargé sur Instagram : les posts des comptes personnels sont plus visibles, rendant la proximité plus forte. Quant à Snapchat, il est le réseau social préféré des « millenials » aux Etats-Unis. Enfin, c’était le cas avant sa grande mise à jour et le redesign de l’application…

Bonne nouvelle, Instagram appartient à Facebook. Il ne reste plus que Snapchat à écarter. Après avoir lancé sans réussite plusieurs applications copiant ses fonctionnalités clés, Facebook décide d’utiliser Instagram et de la doter du produit phare de Snapchat : les stories. Le succès est total, les stories d’Instagram comptant désormais plus d’adeptes que l’ensemble des utilisateurs de Snapchat. La croissance de ce dernier ralentit considérablement. Toutefois, cette victoire ne permet pas à Facebook de récupérer tous ces « millenials » qui continuent de préférer Snapchat.

Facebook une année 2017 très compliquée

Porter autant d’attention sur son concurrent a sûrement empêché Facebook de réaliser que ses produits étaient loin d’être parfaits. Le scandale autour des campagnes de publicité menées par des comptes russes pendant les élections présidentielles américaines en 2016 a donné l’image d’un réseau social dépassé par les évènements et ne réalisant pas l’importance qu’il a pris dans notre vie.
Lors de l’audition au Sénat américain où des représentants de Google et Twitter étaient également convoqués, la sénatrice Dianne Feinstein a même déclaré : « Vous avez créé ces plateformes… et elles sont maintenant utilisées à mauvais escient […] Il faut que vous fassiez quelque chose à ce sujet, ou nous le ferons. » Le message est clair.

À cela se sont également ajoutées des critiques en interne. Chamath Palihapitiya, ancien cadre de Facebook, confiait également aux étudiants de Stanford qu’il se sentait coupable de ce que Facebook était devenu et est allé jusqu’à dire : « Je pense que nous avons créé des outils qui sont en train de déchirer le tissu social ». Enfin, des chercheurs américains dénonçaient également l’usage passif de Facebook qui plongerait des utilisateurs dans un profond malaise et entraînerait une insatisfaction personnelle. Apparemment, cette alerte a été prise très au sérieux par Facebook. Le mail envoyé aux marques, publié par Digiday, l’énonce très clairement : « le contenu issu des pages générant des interactions entre les amis performeront mieux que celui qui entraîne une consommation passive, sans aucun engagement interpersonnel ».

Des signes annonciateurs

La déclaration de Marc Zuckerberg ne sort pas de nulle part. Il ne s’agit pas d’une totale surprise. Les marques perdent du terrain depuis quelque temps. Une étude de Buzzsumo fin août révélait que leur taux d’engagement chutait de plus de 20%. La vidéo demeurait bien évidemment le média privilégié par l’algorithme mais la concurrence devenait plus dure. Les médias qui avaient notamment investi dans les Instant Articles, présentés comme le produit parfait pour la presse, pouvaient commencer à s’inquiéter.

En outre, le test de séparer le fil d’actualité en deux, mené dans plusieurs pays fin octobre, fût le vrai signe révélateur. Pour rappel, le premier fil ne présentait que les publications des « amis » et les messages sponsorisés tandis que le second, pas directement disponible, rassemblait tous les autres posts organiques. Le message est clair : il faudra payer pour continuer d’exister. Par ailleurs, l’arrêt des deals avec ses partenaires concernant la vidéo annonçait également un tournant pour Facebook. Pour rappel, des marques étaient payées par le réseau social pour publier une certaine quantité de Facebook lives et de vidéos natives chaque mois.

Et maintenant ?

Comme l’annonce Campbell Brown, le directeur des partenariats avec les médias d’information chez Facebook, la porte n’est pas fermée aux marques. Une place, certes plus réduite, demeure dans le fil d’actualité. Elles sont toutefois dans l’obligation de revoir leur approche, tant en termes de quantité, de rythme de publication et de qualité, et d’être plus que jamais à l’écoute de leurs fans. La nouvelle règle est désormais d’être à l’origine de conversations constructives et d’échanges d’idées. La vidéo demeure le média le plus poussé par l’algorithme, celui qui possède le meilleur reach et génère le plus d’interactions.

À moins que Marc Zuckerberg n’ait changé d’avis, Facebook sera une plateforme 100% vidéo d’ici quelques années. Les marques qui ont entre-temps énormément investi pour produire du contenu de qualité et répondant aux exigences de Facebook ont une longueur d’avance. Attention toutefois aux nouvelles règles de monétisation : elles devront durer désormais 3 minutes (vs 1min30 actuellement) et l’adbreak ne pourra démarrer qu’après une minute de lecture (vs 20 secondes). Capter l’attention sur une période aussi longue constituera un vrai challenge. La marge d’erreur est bien plus réduite, les places dans le fil d’actualité vont coûter plus cher. La nécessité d’avancer avec une stratégie et de faire preuve de flexibilité face aux changements réguliers des règles de Facebook n’a jamais été aussi forte.

À vous de jouer !

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