En février dernier, Twitter connaissait une tempête sur les marchés financiers en perdant 24% de sa valeur en bourse. Cette chute était consécutive à l’annonce des résultats de la société et notamment de la moyenne de MAU, pour monthly active user ou nombre d’utilisateurs actifs par mois, estimée à plus de 243 millions mais qui en fait se trouvait être de 241 millions.

De nombreux analystes financiers commençaient à tirer la sonnette d’alarme (pertes, pas de bénéfices …). Mais dans ce contexte morose, le réseau social vient de recevoir un soutien intéressant de la part de la Deutsche Bank. La banque allemande a réalisé une fiche présentant les opportunités de Twitter et le potentiel en termes de valuation boursière. Pour l’analyste en charge de l’étude, Twitter peut prétendre à un prix de 65$ par action car il se trouve dans une importante phase d’ascension grâce à son implication dans la TV.

Au-delà de ces considérations boursières, cette fiche présente des constats et des données d’études intéressants en termes de monétisation, d’engagement, d’utilisation de Twitter et de potentiel pour le réseau… dont voici un résumé.

Des efforts pour engager et monétiser l’audience

Depuis plusieurs mois, Twitter a lancé une série d’expériences et de nouvelles fonctionnalités dans le but de favoriser l’engagement, la rétention et la croissance des utilisateurs. La Deutshe Bank a ainsi recensé 27 nouveautés et montre dans le tableau ci-dessous qu’elles n’ont, pour la grande majorité, été lancées que pour favoriser l’engagement des utilisateurs. En revanche, il semblerait que faire croître le nombre d’utilisateurs ne soit pas vraiment l’objectif principal de ces nouveautés.

On notera que le programme TV Amplify a, d’après cette analyse, la capacité d’atteindre plusieurs objectifs à la fois.

veille-digitale-TWTR-Deutsche-Bank

La banque s’est ensuite intéressée à la monétisation et aux diverses offres publicitaires de Twitter. Et d’après ses vérifications, elle a remarqué des mouvements importants de budgets publicitaires durant les jeux olympiques et d’autres événements de 2012. En 2014, la banque estime qu’on se trouve dans les mêmes conditions avec les jeux olympiques de Sotchi et la future coupe du monde de football.

TWTR Deutsche Bank

L’engagement, une notion mal définie

On mesure l’engagement sur Twitter en termes de vues de la Timeline par le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (TLV/MAU). Cet indicateur n’est pas parfait mais à défaut d’un autre plus pertinent, c’est celui qui est retenu et qui a fait peur à bon nombre d’analystes financiers avant l’introduction en bourse de Twitter.

La banque ne nie pas la baisse de cet indicateur mais elle attribue cette baisse à une nouveauté fonctionnelle et non à une baisse de l’activité. D’ailleurs et dans le même temps, le nombre de retweets et de favoris a connu une croissance de 35% sur un an au 4ème trimestre 2013. La banque a donc comparé les usages avant et après la mise à jour de la Timeline en juin 2013 : Threaded Conversations.

Conversations on Twitter

Avant cette mise à jour, lorsqu’un utilisateur cliquait sur une conversation, une fenêtre s’ouvrait sur le côté avec la conversation étendue. Ce simple clic comptabilisait plusieurs fois la vue de la Timeline. Après le changement, la conversation ne s’ouvrait pas sur le côté mais en dessous du tweet. Ce qui, selon la banque, avait pour conséquence de n’être comptabilisé qu’une seule fois.
Pour appuyer son propos, la banque note que la diminution du TLV/MAU coïncide avec ce changement fonctionnel et de mode de comptabilisation.

Timeline views

Les utilisateurs actifs souhaitent de nouvelles fonctionnalités de tri

La Deutshe Bank a donc réalisé une étude auprès de 1100 utilisateurs américains portant sur leur utilisation du réseau. Elle les a classés en 3 groupes : les utilisateurs actifs, les anciens utilisateurs et les nouveaux utilisateurs. Pour les actifs, on constate plusieurs points:

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  • près de 50% d’entre eux utilisent le service plus d’une fois par jour.[/unordered_list]

How Frequently do you use Twitter

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  • la grande majorité passe moins de 5 minutes à chaque visite et voit moins de 30 tweets à chaque session.[/unordered_list]

How much time do you spend on Twitter

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  • L’application mobile est de loin la plus utilisée par les utilisateurs actifs avec 72% des répondants.
  • Seuls 18,5% des actifs  tweetent au minimum une fois par jour.
  • Les fonctionnalités “avancées” de Twitter ne sont pas vraiment utilisées. 76% n’ont jamais envoyé de messages directs (DM), 60% n’étaient pas au courant l’existence de l’onglet « Découvrir » et 51% n’ont jamais eu connaissance de la fonctionnalité d’import d’emails …
  • 31% notent l’apparition importante des tweets sponsorisés.
  • Si 60% ont déjà remarqué la présence de publicités sur Twitter, 31% estiment qu’elles sont mal ciblées.
  • Les fonctionnalités de filtre et de catégorisation des tweets semblent être demandées par les utilisateurs.[/unordered_list]

Twitter Usage

Les anciens utilisateurs

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  • Le principal enseignement est que 77% des anciens utilisateurs ont du mal à trouver une utilité à Twitter.
  • 82% se procurent l’information ailleurs.
  • L’infobésité est également un des principaux facteurs d’abandon pour 76% des anciens utilisateurs.

L’infobésité est également un des principaux facteurs d’abandon pour 76% des anciens utilisateurs

  • 57,8% des anciens utilisateurs sont prêts à revenir sur Twitter. C’est probablement ce qui rend très enthousiaste le rédacteur de cette étude.

57,8% des anciens utilisateurs sont prêts à revenir sur Twitter.

  • Plus de 80% d’entre eux attendent des outils de classement et de filtrage dans Twitter afin de mieux utiliser le service et donc de revenir sur la plateforme.
  • 95% des non-utilisateurs de Twitter ont déjà entendu parler de ce réseau à la TV[/unordered_list]

C’est probablement l’enseignement le plus intéressant pour les équipes de Twitter. Quelle société peut se vanter d’avoir une notoriété aussi importante auprès de ses non-utilisateurs ? Cela démontre également que l’évangélisation et les multiples partenariats entrepris par Twitter sont positifs. L’apparition des tweets et des hashtags à la TV, les tweets majeurs (selfie des Oscar, de Barack Obama …) contribuent à cette forte notoriété.

La notoriété de Twitter : la TV

La TV est donc clairement un axe de développement pour Twitter, loin devant les autres médias :

La TV est donc clairement un axe de développement pour Twitter

Quel crédit doit-on accorder à cette étude?

Comme toutes les études américaines, les résultats sont toujours à nuancer. De plus, il faut toujours vérifier les relations entre les commanditaires de l’étude et le sujet étudié. Au même titre que les banques Morgan Stanley, J.P. Morgan Chase et Bank of America (BAC), Deutsche Bank (DBK.XE) a accepté de prêter à Twitter 175 millions de dollars au cours des cinq prochaines années. La banque allemande a donc un intérêt dans l’avenir de Twitter. Il n’en demeure pas moins que les enseignements tirés de cette étude semblent indiquer les prochaines étapes nécessaires au développement de Twitter.

Twitter devrait notamment s’intéresser à :

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  • la manière de rendre plus lisible ses tweets (les réflexions sur l’abandon des @ et # initie cette étape).
  • à mieux organiser, trier et rechercher dans ses tweets (il va falloir surveiller dans les prochaines semaines les acquisitions ou partenariats avec des spécialistes de ce métier).[/unordered_list]

Dans son match avec Facebook, il ne serait pas étonnant de voir des avancées très prochainement … A suivre donc :)

Sources

http://www.blogdumoderateur.com/pourquoi-quitter-twitter/
http://pull.db-gmresearch.com/cgi-bin/pull/DocPull/1398-BDF2/23477782/0900b8c0880be965.pdf
http://blogs.barrons.com/techtraderdaily/2014/03/24/twitter-usage-will-get-fixed-says-deutsche-coincident-tv-views-positive-says-susquehanna/
http://venturebeat.com/2014/03/24/a-marketers-dream-95-of-us-hear-about-twitter-every-week-usually-via-tv-shows/

Image à la Une : Wall Street Sign. Author: Ramy Majouji, Licence : CC-BY-2.5