Je ne pouvais pas rêver mieux pour parler de la stratégie de contenu Web que le titre de l’article 2 de Sun Tzu « De l’engagement« . L’engagement et son taux ! Véritable saint Graal des marques et de leurs bras ouvriers : le community manager, transverse à l’ensemble des canaux de communication. Cet indicateur de mesure permet de prendre des décisions dans la gestion de vos contenus Web.

Contexte

Sun Tzu dans l’article 2 aborde la question de la logistique : du matériel, des vivres, et des finances nécessaires pour entretenir une armée. Il soulève également l’importance du temps alloué aux différentes batailles, il met l’accent sur la réactivité.

Il y a un temps pour tout

L'art de la guerre gestion du temps et du contenu

J’aurai pu également traduire ce passage par « avant l’heure, c’est pas l’heure, après l’heure, c’est plus l’heure ». Il est nécessaire d’identifier à court et moyen terme les différents temps forts, les événements importants que vous allez publier, mettre en avant sur vos comptes sociaux. Les contenus ainsi publiés peuvent avoir différents objectifs. Leurs formats doivent être en adéquation avec l’objectif visé.

Je vois assez souvent des articles au titre accrocheur : « Le Meilleur Moment pour Publier sur les Réseaux Sociaux » /  « Quand publier sur les réseaux sociaux ? » souvent reliés à une étude américaine dont le comportement des utilisateurs n’a strictement rien à voir avec celui de la population française voire de votre communauté. Les statistiques de Facebook permettent de savoir à quels moments vos fans sont en ligne. Ci-dessous deux graphiques de deux pages aux nombres de fans différents, les courbes sont similaires (attention pour le graph en anglais le jour 1 est le dimanche, le lundi pour le graph en français). Pour le 1er graphique le jour où le plus de fans sont en ligne est le Lundi (512 166 fans) l’heure la plus optimale est 20H00 vous avez la possibilité de toucher 218 526 fans. Pour le second graphique le jour de publication le plus optimal est le jeudi (2446 fans) quant à l’heure la plus recommandée pour poster est 17H00 : votre post pourrait alors toucher 1157 fans.

Facebook-Insight

Même si ces données sont précieuses ne vous laissez pas dicter votre stratégie de contenu Web par les algorithmes des réseaux et médias sociaux. Nous restons toujours dans un laboratoire et la valeur ajoutée de vos victoires à l’instar de la curation de contenu résident dans votre jugement et votre intuition. Testez les jours et heures proposés mais n’hésitez en aucune manière à poster le lundi à 7h45 du matin ! Sérieusement dans les 10 premières actions que vous faites le matin regardez : votre compte Facebook ne rentre-t-il pas dans les 10 premières ?

Le Newsjacking ou l’art de s’approprier l’actualité…

La stratégie de contenu demande un minimum de préparation, plus vous anticiperez vos temps forts plus vous optimiserez votre contenu. Mais tout ne se prépare pas à l’avance et dans notre métier il y a des événements que l’on ne peut pas anticiper, il y a notamment l’actualité. Travailler dans l’urgence ne veut pas dire non plus travailler n’importe comment et faire n’importe quoi, et c’est surtout dans les situations d’urgence qu’il faut faire le plus attention. La pratique qui consiste à surfer sur l’actualité donc « à chaud » se nomme le « NewsJacking », technique de marketing qui consiste à s’approprier l’actualité en la détournant au profit de sa marque.

Si l’on revient à la triste actualité du début d’année « Je suis Charlie », le simple fait pour les marques d’avoir changé leur photo de profil et / ou la cover a généré de l’engagement, un événement aussi impactant génère obligatoirement des interactions sociales et ce sans forcément poster de statut de vidéos de liens …

Le créateur du slogan repris par des millions de personnes à travers le monde est : Joachim Roncin, Directeur Artistique et journaliste musique Stylist magazine.

 Joachim cède les droits dès le lendemain :

Le graphique ci-dessous montre l’évolution du « reach » (la portée des publications) et les interactions sociales pour la période du mois de janvier 2015 d’une page lambda ayant posté sur les événements de Charlie Hebdo :

Reach

Le second graphique ci-dessous est une analyse rapide des likes sur les 3 médias et un site de E-commerce :

Photos de profils et covers Janvier 2015

Source : www.facebook.com

Mais la prudence et surtout le bon sens sont les bases d’une bonne stratégie de contenu, souvenez-vous du tweet du community manager du compte @MisterAssur. Nous sommes le 21 octobre 2014 et Christophe de Margerie, le PDG de Total, meurt dans un tragique accident d’avion. Je ne publierai pas le tweet du community manager parce qu’il est réellement déplacé, la réponse du DG M. Jérôme Chasques, est quant à elle pleine de bon sens. C’est aussi une des première fois que la communication est aussi rapide (souvenez-vous des mois de mutisme du bad buzz de La Redoute) où une réelle transparence est publiée dans un communiqué de presse. Notez les passages :

« Associer le décès d’une personne, fut-elle anonyme ou reconnue, à la promotion d’une produit ou d’un service, c’est tout bonnement afficher un mépris pour l’humanité toute entière […] Jamais, et nous tenons à le réaffirmer, il n’a été l’intention de notre marque de tenter de profiter d’un buzz à ce sujet. » Jérôme Chasques

« S’il s’agit de l’erreur de jugement d’une personne, nous ne souhaitons pas nous dédouaner, en tant qu’entreprise, de nos responsabilités : le fait que ce post ait déjà pu être publié révèle clairement un dysfonctionnement dans nos procédures de publication sur les réseaux sociaux. Nous avons de ce fait entrepris dès ce jour de remettre à plat notre organisation en la matière et nos méthodes.
Nous avons également fait le choix d’établir une politique de publication afin que des règles précises, et des limites, puissent être connues de tous. Il est de notre responsabilité d’apprendre de nos erreurs. » – Jérôme Chasques

Ne quittez pas des yeux votre objectif

Ne pas quitter l'objectif

Quel est votre objectif lorsque vous publiez sur les réseaux et médias sociaux ? Si l’engagement est la réponse il est important de ne pas oublier le trio : Avant / Pendant / Après. Comme pour tout événement, la stratégie de contenu est séquencée en 4 temps : l’avant (la préparation du contenu), la publication en elle même, le partage et l’entretien du contenu qui suit la publication. C’est cette dernière phase qui est souvent oubliée, elle est pourtant importante ayant une action directe dans l’engagement même si celle-ci est chronophage…

Comment entretenir le contenu

 Concernant les blogs, il est important de maintenir à jour les articles publiés, la fraicheur du contenu est une valeur ajoutée pour vos lecteurs mais également pour le SEO côté moteurs de recherche. Vérifiez les liens de vos articles, le Web est mouvant et les apparitions comme les disparitions sont nombreuses. Il est nécessaire de répondre aux commentaires sous les articles de votre blog, ils apportent souvent un réel enrichissement de votre contenu et il est toujours intéressant d’analyser les critiques constructives.

Repondre aux commentaires

Source : La manipulation de l’information à l’ère des médias sociaux – www.veille-digitale.com

Nous garderons la même ligne de conduite pour les médias et réseaux sociaux, prenez le temps de répondre, remercier et modérer les différents commentaires. Concernant la modération essayez de faire la différence entre la liberté d’expression et la diffamation, les injures … Les fans ont le droit d’exprimer leurs ressentis même si cela n’est pas positif ! Sur une page le fait de répondre à un commentaire place celui-ci en haut de la liste des commentaires ce qui veut dire que les autres commentaires descendent si vous voyez où je veux en venir…

Lorsque vous postez un lien sur un canal de communication, la première chose à faire est de le tester, c’est une question de bon sens (encore). Sur un canal comme Facebook un lien redirigeant vers une erreur 404 peut engendrer des commentaires négatifs sous le post mais pas seulement… On note dans le cas ci-dessous un bon travail des community managers qui ne laissent pas les fans sans réponse tout au moins sous le post…

Post facebook : La Redoute

Source : www.facebook.com – URL : https://www.facebook.com/laredoute/timeline/story?ut=43&wstart=0&wend=1425196799&hash=834371633532557858&pagefilter=3

Le community manager a choisi de faire un album photos pour poster le contenu ce qui dans un sens est plutôt pertinent, le problème de l’album photo c’est que les commentaires peuvent se répandrent sur l’ensemble des photos du post, et ainsi rendre la modération plus fastidieuse… Ci-dessous les commentaires sous les photos n’ont pas de réponse :

Les commentaires album photos

Je reviens sur la préparation des visuels, ici c’est le format paysage qui domine, malheureusement le message est coupé par l’organisation des photos sous Facebook, j’aurais dans ce cas précis choisi de poster un seul visuel mais regroupant plusieurs photos :

Travail sur les visuel en 1 imageLe message n’est pas coupé comme sur le post d’origine, vous remarquerez que j’utilise le raccourcisseur d’URL de Google (goo.gl) pour le lien, c’est une question de stratégie à se poser !

Bit.ly est un excellent outil, l’une de ses fonctionnalités principales en dehors des statistiques, est la possibilité de personnaliser le lien raccourcis (custom bitlink) :

Personnalisez votre lien bit.ly Le fait de personnaliser cette Short-URL est un plus côté « beauté » du lien mais les liens générés par bit.ly réservent un côté plus ou moins gênant… L’accès aux statistiques en mode public. En effet il suffit d’ajouter un + au bout de n’importe quelle URL générée pour accéder à l’ensemble des statistiques du lien. Dans cet exemple le lien renvoie vers une erreur 404 (page introuvable), mais combien de personnes ont cliqué sur le lien ? Combien de ventes perdues ? :

Erreur 404 La Redoute

Bit.ly : Statistiques-La-Redoute

Toujours se souvenir de la citation de Carmen Posadas

L'art de la guerre : La E-reputation

 Il faut une vie entière pour atteindre la respectabilité, mais il suffit d’une seconde pour tuer une réputation. – Carmen Posadas – Petites Infamies

Les paroles de Carmen Posadas sont extraites de son roman « Petites infamies » et elles resteront d’actualité dans le domaine de la stratégie de continu, seriez-vous prêt à tout perdre pour « l’Amour du Reach » ? Je ne reprendrai pas ici tous les « bad buzz » (organisés ou non) mais lorsque vous êtes en première ligne, ou votre contenu est exposé à votre communauté, réfléchissez, relisez-vous, placez-vous à la place de votre communauté et seulement après appuyez sur la touche « Entrée ».

Prolongement : Engagement VS Taux d’engagement

Je reviens ici sur la différence entre « l’engagement » et le « taux d’engagement », notamment pour Facebook et Twitter. Ce sont les deux réseaux où les statistiques sont développées nativement parlant sans passer par un dashboard spécifique. Facebook propose deux définitions du taux d’engagement l’un en nombre de personnes l’autre en pourcentage de personnes…

Le taux d'engagement Facebook

Le taux d’engagement s’exprime donc en %, le détail des statistiques vous permet de connaitre le nombre de mentions j’aime, commentaires et partages. Par clics sur la publication Facebook entend :

  • Nombre de clics d’affichages de photos
  • Nombre de clics sur des liens
  • Autres clics (Clics en dehors du contenu de la publication, par exemple les clics sur le titre de la Page, ou sur « afficher plus »)

 Twitter différencie l’Engagement et le taux d’engagement par deux définitions distinctes :

Engagement et taux d'engagement sur Twitter

Chaque tweet donne  accès aux chiffres clés :

  • Impressions (Nombre de fois que des utilisateurs ont vu le Tweet sur Twitter)
  • Clics sur les médias intégrés (Nombre de clics pour afficher une photo ou une vidéo du Tweet)
  • Clics du lien (Nombre de clics sur une URL ou une carte du Tweet)
  • Ouvertures des détails (Nombre de fois que des utilisateurs ont cliqué sur le Tweet pour afficher plus de détails)
  • Retweets (Nombre de fois que des utilisateurs ont Retweeté le Tweet à leurs abonnés)
  • Favoris (Nombre de fois que des utilisateurs ont ajouté le Tweet à leurs favoris)
  • Clics sur le profil de l’utilisateur (Nombre de clics sur le nom, le @nomdutilisateur ou la photo de profil de l’auteur du Tweet)
  • Réponses (Nombre de réponses au Tweet)
  • Partagé par email (Nombre de fois que des utilisateurs ont envoyé le Tweet à quelqu’un par email)
  • Clics sur les hashtags (Nombre de clics sur le ou les hashtags du Tweet)
  • Clics sur le permalien (Nombre de clics sur le permalien (ordinateurs de bureau uniquement))
  • Suit (Nombre de fois que des utilisateurs se sont abonnés directement depuis le Tweet)

Le prochain article portera sur « Des propositions de la victoire et de la défaite » (Stratégie Offensive)

 

Les Photos qui illustrent le dossier sont issues du Street-artiste STEW, pour découvrir son univers : Stewearth.com

Photos : Jérôme DEISS
Flickr de STEW