Contexte

Dans ce premier article Sun Tzu met l’accent sur 5 éléments dont nous ne pouvons faire l’impasse dans une stratégie militaire : la doctrine, le temps, l’espace, le commandement et la discipline.

L’importance de la veille dans une stratégie de contenu Web

L’optimisation de contenu est souvent une question de bon sens, devenir acteur de l’optimisation montre que vous ne publiez pas uniquement une information descendante vers votre communauté. Ainsi vous ne resterez plus le nez collé à vos likes, retweets ou visites de votre site. Dès les premiers paragraphes Sun Tzu explique à quel point il est important de tenir compte des évolutions qui nous entourent lorsque par exemple de grands artistes décident de commencer un chef-d’œuvre. Il est d’une évidence non discutable dans une stratégie de contenu Web, de tenir compte des évolutions techniques des différents canaux digitaux. Il est donc nécessaire de s’adapter rapidement aux dites évolutions. Ce qui implique d’être constamment à l’affût des nouveautés. Les propos de Sun Tzu sont à rapprocher d’une démarche de veille, nous connaissons l’importance d’observer, de surveiller l’ennemi dans une stratégie militaire, c’est une démarche identique dans la stratégie de contenu Web. Surveiller les concurrents, ou les évolutions techniques, technologiques est de nos jours primordial. Il existe différentes typologies de veille :

  • La veille technique et technologique
  • La veille concurrentielle
  • La veille commerciale
  • La veille d’image
  • La veille d’opinion

La veille peut avoir différents objectifs comme anticiper les changements du marché ou écouter ses communautés pour leur proposer un contenu adéquat, rester à jour dans l’évolution des différents réseaux sociaux afin d’optimiser le contenu publié… Ainsi que différentes formes : flux rss, alertes mails, bouche à oreilles, magazines … Parmi les dernières évolutions de Facebook, une n’a pu vous échapper : l’évolution de l’algorithme des vidéos dans le newsfeed. Cette évolution a engendré des modifications importantes dans la publication des contenus vidéo sur les pages Facebook des marques.

En juin 2014 Facebook publie dans sa « newsroom » un article expliquant l’augmentation de la portée des vidéos qui seront « uploadées » nativement sur Facebook, c’est un véritable bouleversement et un coup dur porté aux plateformes vidéos. Lorsque l’on connait l’importance qu’est le contenu vidéo pour les marques une annonce comme celle de Facebook va impliquer des changements et un virage dans la visibilité et la monétisation des contenus vidéo.

Juin 2014 annonce de Facebook :

L'annonce du changement de la portée des vidéos

Jusqu’au 9 septembre 2014 le groupe Cinemax (HBO) publie les extraits de leur série phare « Banshee » via les liens Youtube de leur chaine :

Depuis le 18 novembre c’est presque uniquement un upload en natif qu’utilise Cinemax sur sa page Facebook

Même si les chiffres sont encore à prendre avec des pincettes la stratégie de la portée, qui peut correspondre à l’objectif d’une Direction de la communication, a pris le pas sur la monétisation d’une Direction Marketing tout au moins sur le canal Facebook.

Comparaison Youtube Facebook Video

Connaitre l’espace dans lequel votre contenu évolue

L'art de la guerre Sun Tzu : L'espace

Connaitre l’espace dans lequel vous allez publier votre contenu est important, il permet en outre d’optimiser les mises en avant. Prenez du recul et prenez le temps d’analyser le comportement de votre communauté, de vos visiteurs face à vos publications. Observez votre contenu sous différentes échelles, croisez l’espace (où est situé mon contenu dans l’espace) et le temps (y-a-t-il plus d’engagement pour un même contenu à des heures différentes ?). Pour l’espace vous pouvez facilement « fixer votre contenu » pour un site ou un blog il peut être mis en avant via le carrousel, un slider…, pour les réseaux sociaux il peut être épinglé en haut de votre timeline. Le nouvel onglet vidéo de Facebook permet de mettre en avant une vidéo, la création de playlists permettra une facilitation pour votre contenu vidéo :

Mise en avant de votre contenu Web

Prenez le temps de choisir vos visuels avec soin, d’optimiser la taille de vos photos car chaque espace de travail a ses spécificités.

Un outil comme Canva est très facile à prendre en main et vous permettra de générer le bon visuel sans vous soucier des dimensions spécifiques !

Le site canva.com

Si votre visuel est composé d’un message vérifiez que celui-ci sera visible sur les différents supports (Web, APP, mobile…) :

Différentes cover twitter par canuxLa cover de Homeland de Canal + est vraiment belle mais dans cet exemple Canal + a optimisé la cover Twitter uniquement pour la version Web, le message important est que la saison 4 de « Homeland » sera diffusée à partir du 12 février 2015, pour donner de la visibilité à ce message il aurait fallu optimiser la cover pour les versions mobiles. Stratégiquement parlant c’est une erreur lorsque l’on sait que le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Twitter sur mobile est de 227 millions (80%).

Optimisez votre cover Twitter pour mobile

Le développement des services en ligne en version multi-plateformes est un confort d’utilisation mais l’affichage de « covers » sous Twitter et Facebook est un vrai problème non résolue à ce jour…

La problématique des covers Twitter

La problématique des covers Facebook

A qui confier le commandement de votre contenu ?

Article 1 - Le commandement

Question légitime que l’on peut se poser, ils sont les opérationnels, les bras de votre stratégie de contenu, ils peuvent être indépendants, prestataires, salariés, auto-entrepreneurs… Ils peuvent travailler sur un événement donné ou vous accompagner sur une durée plus longue dans la stratégie de contenu. Ils sont souvent transverses dans leurs compétences. Ils ont un rôle crucial dans la réussite de votre stratégie. Ils sont le plus souvent encadrés par le social media manager mais ce n’est pas toujours le cas. L’encadrement est un point important, il nécessite un minimum de connaissance et de compétence dans la stratégie de contenu Web et une connaissance approfondie des réseaux et médias sociaux. Je vous conseille de lire l’article du POINT où Michel Serres explique que « La seule autorité possible est fondée sur la compétence« .

La véritable autorité, celle qui grandit l’autre – Michel Serres

Un manager qui sait, par exemple, proposer une formation à son community manager sait également qu’il lui apporte de nouvelles compétences. Laissez sortir vos « cm » durant les heures travaillées, les événements autour du digital sont nombreux.

Si vous n’êtes pas décidé à augmenter autrui, laissez toute autorité au vestiaire. L’autorité doit être une forme de fraternité qui vise à tous nous augmenter- Michel Serres

La discipline, nous parlerons ici d’organisation, de rigueur. Il faut être organisé pour poser, mettre en place et analyser les différentes performances de vos contenus, de surcroit lorsque vous êtes en première ligne sur le front !  Exit les fautes d’orthographe, oubli ou mauvais hashtag, mauvais lien, visuel inadapté, voire pire le manque de temps pour poster votre contenu.

Ne pas mettre l’ensemble de son contenu sur le même canal

Cela semble une évidence, il faut disséminer votre contenu Web sur les différents canaux. Une vidéo peut très bien être postée à la fois sur Facebook (nativement), sur Twitter (nativement) et ou sur les plateformes de partages telles que Youtube ou Dailymotion. De ce fait nous pouvons nous poser la question de la valeur ajoutée de poster un contenu Web de manière identique sur l’ensemble des canaux de communication. Si vous prenez un peu de recul avant de distiller votre contenu, il est possible d’attaquer les canaux sous différents angles. L’angle peut se faire sur le contenu lui-même ou sur une possibilité d’un canal qui n’existe pas sur les autres.

Pour contextualiser mes propos voici l’exemple d’un tweet de l’émission Midi en France

Le community manager de la chaine France 3 aurait pu retweeter le contenu, ce qui est une possibilité, rapide et cela donne de la visibilité au compte de l’émission. Mais on peut très bien attaquer ce contenu sous un angle et un autre canal. Par exemple en utilisant l’outil sondage de Google+ :

Sondage Google+

source

L’outil sondage a disparu de Facebook depuis quelques mois, mais cela ne vous empêche pas de poser des questions à votre communauté avec un visuel adapté, vous pouvez facilement avoir de nombreux commentaires :

Le mashup

Vous pouvez poster un contenu sur un canal et utilisez un mashup pour un autre :

 

Un contenu sur Twitter :

Le mashup sur Facebook sous la forme d’un sondage (895 commentaires…)

 

Prenez le temps d’analyser votre contenu

L'art de la guerre : L'analyse

Pour se lancer dans des calculs il faut nécessairement analyser votre contenu, observer les contenus qui fonctionnent le mieux et ceux qui n’ont pas fonctionné. Chaque réseau social possède son propre outil d’analyse avec des statistiques plus ou moins poussées. Facebook et Twitter sont peut être les plus complets. L’outil statistique de Google + « My Business » est encore jeune malgré quelques fonctionnalités intéressantes.

Analysez les statistiques en fonction des objectifs le nombre de retweet est un critère de visibilité, un tweet comportant un lien sera considéré comme « bon » s’il bénéficie d’un nombre de retweet conséquent ? ou de nombreux nombre clics sur le lien qui vont générer des visites sur votre site Web ?

Analysez vos contenus

Et souvenez-vous que ce n’est pas forcément le contenu de votre marque qui génère le plus d’engagement :

L’engagement sera le sujet du second article de Sun Tzu : « De l’Engagement »

 

Les Photos qui illustrent le dossier sont issues du Street-artiste STEW, pour découvrir son univers : Stewearth.com

Photos : Jérôme DEISS
Flickr de STEW