Février 2013 : Dior lance son Tumblr. Dior, la célèbre marque de luxe depuis 1946, on connaît. Tumblr la plateforme d’auto-publication – au nom difficilement prononçable – on connaît moins. Pourtant elle existe depuis 2007, grâce à David Karp. Idée qui lui est venue lors d’un voyage au Japon. Le jeune David, âgé d’à peine 18 ans, s’inspire des Japonais et de leur consommation mobile de contenus numériques.

Concept mixte entre le blog et le réseau social, Tumblr connaît un véritable essor aux Etats Unis. Rue89.com parle de détrônement de Facebook en raison du progrès de 104% que connait Tumblr en 2012 tandis que Facebook n’aurait pris que 1%.

Les chiffres parlent d’eux mêmes : Tumblr connait une envolée spectaculaire alors qu’il y a peine 4 ans le réseau social étant encore dans l’ombre des plus grands, d’après une infographie de Marshable.

En France, Tumblr est timide. Avec sa 25ème place d’après l’Observatoire des Réseaux Sociaux de l’Ifop (Institut Français d’Opinion Public), la plateforme n’obtient que 11% de côte de popularité auprès des internautes.

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Avec environ 90 millions de billets publiés par jour dans le monde

La fusion du microblogging et du réseau social

Avec Tumblr, rédiger, diffuser et partager n’a jamais été aussi simple. Grâce à son interface minimaliste et ergonomique, communiquer devient un jeu d’enfants. D’ailleurs Evelyne Broudoux, chercheuse en communication et conférencière à l’Université de Versailles-Saint-Quentin-en-Yvelines, a publié en 2008 un article intitulé L’exercice autoritatif du blogueur et le genre éditorial : un exemple avec le microblogging de Tumblr dont voici un extrait :

Le système Tumblr fait partie de cette première génération d’outils à spécialiser les billets selon la matière qu’ils réceptionnent. Un billet Tumblr est pré-formaté selon sa forme sémiotique : simple lien hypertexte, texte ou image, enregistrement sonore ou vidéo, ou symbolique : citation avec sa source ou republication entière d’un « post ».

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Principalement, Tumblr séduit les créatifs : designers, passionné(e)s de mode, de musique, de photographie et autres types d’arts. Dans un tout autre style, les Hipsters (jeunes hyper branchés, trendy, cobayes idéaux pour la société de consommation alors qu’ils se revendique rebelles. Le Hipster ? Un subversif ) sont aussi friands de la plateforme.

David Karp, sur son compte Twitter propose de savoir à quel type de blogueur Tumblr vous correspondez à l’aide d’un petit test.

— David Karp (@DavidKrap) 7 mars 2013

Quant à la notion de réseau social, elle prend tout son sens grâce aux tagssorte d’étiquette accolée aux billets pour fédérer une communauté autour de vos centres d’intérêt. Tumblr offre la possibilité de tagger tous vos contenus : textes, photos, videos…etc. Sous forme de #hashtag, cette fonctionnalité optimise la visibilité sur le search bar de Tumblr mais également sur les moteurs de recherches.

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Tag #Social Networking et tumblr relatifs à cette requête dans la barre de recherche de Tumblr.

Le prisme de Kapferer en Tumblr

L’outil et les cibles étant différents des autres canaux de communication, une réflexion préalable est de première nécessité. Si l’on reprend les cours théoriques en « stratégie des marques », le  prisme de l’identité de la marque semble approprié pour donner une autre allure à votre discours. Pour ceux qui n’auraient pas eu un parcours marketeux, le prisme de l’identité de la marque est un outil analytique développé par J.N. Kapfererexpert en marque - et ses compères. Composé de 6 facettes, le prisme permet de décomposer l’identité de la marque.

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Prisme d’identité de la marque ou prisme de Kapferer

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Exemple du Prisme d’identité de Coca Cola

Le lien avec Tumblr ? Il est simple. Cet outil va permettre de communiquer - gratuitement - sur ces 6 facettes qui constituent une marque dans sa globalité. Deux alternatives sont possibles :

  • Utiliser Tumblr pour développer/promouvoir une facette de la marque, peu ou pas connue par les clients.
  • Créer un Tumblr prismique qui reprend les 6 facettes.

Facette par Facette, Tumblr fait briller

Le physique

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Design épuré, photographies admirables qui traduisent l’atmosphère Dior. Une cinquantaine de tags allant de #Accesories jusqu’à #White en passant par #shoes ; la marque a même mis des #gif (Graphics Interchange Format). Les fans et ambassadeurs de Dior ont matière à surpiquer voire même souspiquer le contenu :
- Reblog, s’ils disposent d’un compte sur Tumblr
- Partager sur Facebook, Twitter, Pinterest et Google +

La personnalité

coca_cola_tumblrRouge et blanc, frais et pétillant, le  Tumblr Coca Cola est aux couleurs de l’identité de la marque. Fidèle à leur slogan « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur« , ce Tumblr publie régulièrement les sources de Bonheur selon Coca Cola. Une stratégie qui leur permet de toucher les adolescents.

Sans compter sur la fonction « ask us anything » (= demandez nous n’importe quoi) qui s’inscrit parfaitement dans la volonté de Coca Cola d’interagir avec sa communauté.

La culture

Vansart_on_TumblrGestion confiée à Michael C. Hsiung qui alimente quasi quotidiennement Vansart avec des billets relatifs aux streets artistes. Découverte, annonce d’expositions et évènements artistiques, ce Tumblr met également en avant les artistes soutenus par Vans.
Une stratégie de communication ingénieuse car la marque ne communique pas sur ses produits. En jouant la carte du cognitif/affectif/conatif Vans attire une cible autre et susceptible d’acheter des produits.

La mentalisation

vismaviedeveilleur_tumblr

Interface minimaliste, tout se joue au niveau du contenu. Vis Ma Vie de Veilleur est le Tumblr qui retrace le quotidien d’experts des réseaux sociaux. Les gifs associés à des scènes du quotidien assurent de passer un bon moment de détente. Le sentiment d’appartenance à cette communauté se fait avec humour et second degré.

Le reflet

nikon_tumblr

En reprenant son slogan « The Heart of The Image » (= au coeur de l’image), avec des photographies de visages retranscrivant les différentes émotions, Nikon touche son coeur de cible directement. Professionnels et amateurs s’y côtoient avec le but commun de partager leur expérience de focus émotionnel.

 

La relation

Barack_Obama_tumblr

En 2012 Barack Obama propulse sa campagne présidentielle sur Tumblr. Choix surprenant, bien que stratégique en raison de l’aspect émotionnel que permet la plateforme. En effet des photos prises dans l’intimité de la campagne n’auraient jamais eu le même impact si cela avait été réalisé par des journalistes.
Le blog de Finn détaille Pourquoi Obama a t-il choisi Tumblr.